行业纵横

数字化改造线下零售旅程，打造全渠道零售中的未来商店

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随着消费者的购买行为迁移至线上，实体店闭店数量创历史新高，2020年，亟需提高线下客流的零售商正奋力反击。他们正在通过打造全渠道零售中的“未来商店”为消费者提供差异化的购买体验，大规模推行的未来商店存在大幅增加营业额的潜力。据BCG（波士顿咨询公司）的经验，在几个月内就可以有单店铺5%到15%的增长，但大规模推行却遇到了技术方面的阻滞，这些技术是未来商店顺利运转的基石。由于目前还未出现有绝对性优势的技术，所以零售商被迫自己开发全渠道零售解决方案。这导致了他们常常有一个装备了最新最先进技术的旗舰店，但投资的回报却少得可怜。

为了快速有效地扩张未来商店，零售商经常需要在施行过程中加入一个扩张期。这保证了后期改进的灵活性，也可以在为数千家商店铺设昂贵的全渠道零售解决方案之前灵活调整方向。本文中我们将了解数字化改造零售旅程以实现全渠道零售的三个组成部分。

使用技术来重新焕活线下商店

当无数零售商关闭或缩减线下店铺，有些线下零售商利用这个机会来重塑线下商店在他们全渠道营销战略中的角色。有了线上和线下功能的结合，这些商店展示了重新配置的格局，最尖端的技术以及快速方便的收银。目标是将原本的购买交易转变为令人享受的客户体验，从而提高线下客流并且品牌能够提高全渠道零售服务速率。

企业使用数字技术来提高店内零售旅程的三大部分：探索、选择和收银（图一）。

图一：店内技术提高了整个零售旅程的客户体验

探索：带有触屏的数字展示屏让客户更加简便和愉快地在店内导览。增强和虚拟现实技术让人们可以与产品互动，增强了整体的品牌体验。例如一家位于上海的体育用品商店有开发了一款微信游戏，客户可以穿上品牌的运动鞋和体验球赛游戏。

选择：新技术也帮助拓展了可买到的产品数量并让产品选择更加无缝且个性化。目标是赋能消费者来简便地浏览大量产品并选择其中最适合他们的一种。这个体验可以从线上开始，从客户进线下店铺之前，一些零售商也在试验“无尽货架”技术，如能让消费者搜索或下单目前缺货的产品，服饰零售商使用视觉AI基于消费者衣着来提供新款服装推荐。连锁便利店则用智能标签提供产品信息，购物者只需要用智能手机来扫描标签。

收银：另外，企业使用数字技术来尽可能简化收银体验。数字钱包让收银动作变得无缝顺畅，有些零售商已经废除了固定的收银处和收银队伍。有些企业利用感应器和计算机视觉创建一个无需收银员的体验；其他则提供了在智能手机应用中扫完即走的收银功能。一个欧洲零售商的新应用能让消费者在便利店在用手机扫描后的20秒内完成付款，这家企业的目标是为顾客提供无需设备的收银体验。

尽管数字技术可以帮助零售营销提高线下客流和营业额，能成功大范围实施的零售商却寥寥无几。在下篇文章中我们将了解设计开发、试行、拓展和实施这四个阶段，帮助零售商快速高效地铺设全渠道零售中的未来商店的策略和方法。