过去几年，品牌不断寻找用技术带动增长，「营销云」这个词在国内开始受到关注。诞生于国外的「营销云」概念可追溯到2009年Marketo注册Marketing Cloud后，第一次提出营销云的概念。2012年，Adobe、Oracle、Salesforce等公司相继推出基于营销云概念的产品，但是「营销云」这个术语到底是什么意思，从国外知名的Adobe，Oracle和Salesforce到国内各个细分领域的营销平台，品牌究竟该如何从「营销云」的术语中获益？对比国内外社交生态，国外的「营销云」平台在邮件、短信场景下的开发程度已经非常高，面对国内社交生态的超级霸主「微信」却缺少了本土化的应用场景，也正是基于这个痛点，国内微营销云平台如雨后春笋般诞生。

 

微营销云平台的概念可以理解为「微信生态」+「营销云」，实际上是立足微信大生态打造的营销类技术产品。与使用营销云产品的目标类似，品牌在应用微营销云平台时，核心诉求仍然是围绕提升客户体验、提高投资回报率、建立全渠道的数据来源等等。在2016年ClickZ Intelligence做的一项关于使用营销云软件的调查报告中：38％的品牌希望应用营销云产品获得更好的客户体验，32％的品牌希望获得更好的投资回报率可见性，30％的品牌希望提高的投资回报率，以上数据侧面显示了营销云类产品为品牌带来的获益能力。

 

如何理解微营销云产品的价值？

2018年发布的《全球营销云解读白皮书》明确提出：不论是B2B 或 B2C 企业，要与消费者做有效的沟通，就必须仰赖正确的营销产品的使用。营销云，是当今企业必须充分了解与善加利用的营销软件。为了方便品牌理解营销云的价值，我们从应用价值、集成能力2个层面归集营销云产品的价值。从应用层面看，营销云的终极目标是帮助品牌提升营销转化率，那么营销的场景有多丰富，营销云的应用辐射范围就有多广泛，微营销云平台是基于微信公众号、企业微信等生态，除此之外，与EDM邮件平台、SMS短信平台的打通也是营销云的常规功能。总的来看，营销云在不同场景之间的连接能力和互动能力、管理能力等都是衡量一个营销云产品好坏的关键。从集成角度看，营销云平台的集成能力，对不同场景、不同渠道的打通能力是考验营销云产品是否能够全方位满足客户数据打通和客户体验一致性的核心能力。

图一：国内微营销云平台下，AdTech和MarTech两种模式

 

在吸引客户场景下，AdTech平台的应用

AdTech是Advertising Technology的缩写，是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。在应用中，AdTech工具偏向在客户生命周期的前端，用于吸引客户。

图二：Adtech（广告技术）图谱

 

应用AdTech广告技术工具，品牌可以实现向定向受众投放定向广告。简单的理解AdTech的应用场景，比如过去很长一段时间，品牌想在流量较大的网站投放广告时，需要买一个固定的广告位置，然后根据悬置显示时间确定这个广告位置的报价，在1周时间进入该网站的所有粉丝，的确有可能看到网站的这条广告，但点击的用户才是品牌真正的潜在受众。如果按照AdTech的模式，根据用户过去的行为和习惯，网站可以将广告固定展示给某些标签群组的用户，这样既能提高打开率，对品牌来说也能实现更精准的营销。使用AdTech工具，广告客户及其代理商可以使用需求方平台（DSP）和数据管理平台（DMP）在广告交易平台上（ad exchanges）购买展示广告资源。DSP提供多个渠道的集中式媒体购买，DMP收集Cookie数据，并帮助广告主细分用户进行广告定向。

 

在培育客户场景下，MA平台的应用

MarTech是Marketing Technology的缩写，是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。在应用中，MarTech工具偏向在客户生命周期的中后端，用户培育和转化客户。

图三：2020全球MarTech市场全景图营销自动化板块

 

MarTech营销技术，简单来说更像是在用户已经进入品牌的潜客池之后，你不断去了解用户的过程。大多数的情况是，虽然品牌方的微信公众平台沉淀了大量的用户，但你并不知道“他们是谁”“他们来自哪里”“他们有何种诉求”，甚至有时候，用户已经注册成为了品牌的会员，但由于数据不打通，公众号运营人员仍然对用户一无所知，更不用提个性化沟通，但恰恰是MarTech营销技术可以帮助品牌完成这些。

 

AdTech面向的是匿名受众，而MarTech通常面向的是已知客户，随着国内微营销云平台在微信生态的开发程度更高、更深度，技术对营销增长的拉动能力也将随着集成能力、打通能力的增强焕然一新。如果您的品牌想在数字化营销中应用微营销云平台，欢迎填写下方表格与我们联系。