行业纵横

微信营销工具为何成为企业在全民“微商”时代的催化剂？

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2020年，“微商”这个词被重新定义，之前看重线下的品牌需要在短期内解决现金流吃紧的问题，微商的卖货方式在此时成了这些品牌的“救命稻草”。无论是“喜提法拉利”，还是“代理军团”，只要是能够带动产品销量，所有这些品牌曾经看不上的渠道、营销体系都被各大品牌的市场部反复琢磨，怎么复制这些俗但有用的套路，再利用当下最流行的微信营销工具来解决眼下的危机。

此微商非彼微商：微信推广工具

从私域流量概念的走红开始，品牌线下增加了新动作，从鼓励消费者关注品牌官方公众号或注册为会员，转为导购通过「企业微信」直接添加消费者微信。无需额外的人力运营，销售可以直接将产品图发到朋友圈，消费者可自主评论下单。这些基本都是由线下门店的导购管理的，但企业层面参与的数量寥寥无几。企业层面参与的主要通过微信公众号的形式，通过推送产品相关图文、嵌入微信商城入口等功能，帮助公众号转化潜客。微信小程序直播也迎来了发展的上升期。小程序直播有着较为宽松的商家审核，具备做到“全民微商”的条件，但仍需要企业自主搭建直播间，这对企业的技术层面有一定的要求。相较于淘宝直播着重于用户增长，小程序直播则更注重企业公众号粉丝的运营管理，通过个性化互动挖掘微信私域存量用户的价值。

图一：微信广告营销：传统朋友圈广告-公众号推送-微信小程序直播卖货

“微商”式服务：微信客户管理工具

过去，企业微信只是一个面向企业内部员工之间的通讯工具，自2019年12月起，企业微信与微信互通，释放了一系列的客户管理功能，例如企业微信的200人客户群直播功能是对企业来说是最好的线上促销入口，又或者是企业微信的自动回复、群欢迎语以及员工离职后的客户再分配等功能，这些都是为了实现更好的客户管理，使得企业的服务能够多次触达目标潜客。

图二：企业微信的客户管理功能

餐饮、零售等行业受疫情影响深重，外卖、自家线上商城成为这些企业的救命稻草。西贝在疫情爆发后不久，开通外卖业务的门店数量迅速翻了一倍。在西贝发力外卖业务的过程中，除了美团等外卖平台外，企业微信的客户管理功能也扮演了重要角色，不仅为西贝盘活会员，还引流了新一批的高质量会员。相对比餐饮、零售企业，金融企业对信息安全、服务规范要求更为严格，无论是数字化工具平台，还是通过数字化平台提供的金融保险服务，均须满足银保监会合规、安全的审计要求。但和西贝一样，中国人保等金融类企业也选择了企业微信。中国民生银行金融部副总伊劲松曾表示，在2-3月中，中国民生银行全行有将近2万个客户经理使用企业微信，并且服务了将近60万企业客户。在1个月年，与30多万的客户进行了有效沟通，建了1000多个群，发布了74万条信息。以上这些企业，都是真正将流量沉淀为了品牌自有顾客资产，通过企业微信，与顾客建立长期稳固的关系，增加了企业服务质量，客户与企业的互动性。

运用微信营销工具的挑战

同样的，企业使用微信营销工具也为企业带来了一些挑战。首先，品牌与消费者的互动周期被拉长，企业应该如何保持用户粘性，完成长期的用户转化？之前企业与消费者之间只有进店到完成购买的短时沟通，在使用微信营销工具后，这种短时沟通变成了长期互动，消费者从单次购买者变成了需要长期服务的用户。在增加了更多与用户沟通的机会后，企业服务用户的场景也变得更加复杂多样，就需要品牌根据营销工具获得到的用户特点来针对性的调整服务用户的方式。

服务场景变多，同样也给企业的宣传方式带来了挑战。对于企业员工来说，该如何通过朋友圈、私信等发送产品宣传素材，遇到问题又如何回答，这些都需要企业集团通过统一运营大量不同场景下的宣传素材，这些都是企业管理运营营销素材的考验。最后，企业需要重新思考以顾客为核心的营销战略。有赞CEO白鸦曾表示：“这次疫情后，实体零售商应该明白，零售商最有价值的东西不是货，不是供应链，不是房租、地段，而是顾客。”微商之前被诟病的点在于无所不在的广告，但他们同样也做到了提供无微不至的沟通方式，相比较传统冰冷、单向的品牌沟通方式，可以帮助企业“微商化”的微信营销工具可以满足消费者与“人”沟通，而不是与一个抽象的“品牌”进行沟通。