2020年，重提“裂变营销”似乎在大多数人脑海中浮现出的仍然是2018年的场景：一张海报、一个人物抠图、几行煽动性的文案、一个二维码，这个火热于2018年朋友圈的营销方式曾经在营销界掀起一阵风浪。其后，随着腾讯《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》的发布，明确反对裂变营销的文件直接将一系列学习打卡裂变的软件拉下获客的神坛，裂变这种获客渠道才从堂而皇之的台面之上走到隐秘的角落，如今，不管是淘宝、京东还是拼多多，想在微信生态做裂变，执行起来也要慎之又慎。

图一：经典裂变营销场景宣传图

 

品牌从不会放弃“裂变”的方式，在所有的品牌获客渠道中，如果计算ROI，不管是线上投放还是线下布展，不会再有一个营销获客渠道像裂变营销一样集“精准、低成本、大流量、高转化”等特点于一身。与其从源头寻找品牌获客渠道有哪些，不如通过本期的分享实地拆解在“海报裂变”这个案例中，JINGdigital的营销自动化产品可以如何基于微信生态帮助品牌打通新的增长获客的渠道。

 

A品牌应用裂变营销获客渠道的背景

A品牌在运营官方微信平台的过程中积累了大量粉丝，但长期以来，由于缺乏针对性的互动策略，粉丝的互动率持续下降，在服务号每月4次的推送中，粉丝的取关率越来越高。A品牌在挖掘公众号增长潜力的过程中面临以下痛点，侧面也反映了很多同类品牌的问题：

 

在稳定的老粉丝基础上如何吸引新粉丝是A品牌目前的主要痛点。此前，通过JINGdigital的营销自动化工具，A品牌设置了「聊天机器人」的活动与奖励机制刺激老粉带新粉，但效果却没有明显提升，反而因为活动需要人工统计数据结果，时间成本大大增加。

 

在策划之初，A品牌希望通过裂变获客方式达到以下目标：

1. 裂变海报活动在传播过程中自动生成一人一码，并且提供老粉与新粉的关联关系报表，用自动化报告减少人工处理时间。
2. 裂变海报平台可在设置阶段创建好相应场景的文字回复。例如当老粉丝A传播给新粉丝B且B关注了公众号时，老粉丝A将会自动收到消息回复提示，并且当A传播且吸引到一定粉丝量时将会收到完成活动提示以及奖品获取提示，这中间需要JINGdigital产品的旅程功能完成对应场景文字回复、对用户身份的判定等等。
3. 将裂变海报与JINGsocial平台功能搭配，品牌可以有效的吸引新粉丝，也可以利用奖品激励老粉丝，最终提升老粉丝的忠诚度，起到以忠实老粉丝裂变带动新粉丝的效果。

 

A品牌裂变营销获客渠道的操作流程

1. 关键词“每日一答”触发裂变活动

在A品牌策划裂变营销活动的过程中，为了扩大活动的传播半径，品牌不仅通过公众号图文宣传分享了此次内容，公众号二级菜单也设置了“每日一答”或者“每周一答”模块为活动引流。除此之外，付费渠道的投放也以品牌“每日一答”为传播点，引导目标用户搜索关注品牌微信。

在此活动中，用户不论是通过回复关键词“每日一答”还是通过二级菜单触发“每日一答”模块，JINGdigital的自动化旅程都会开始触发此次裂变，向用户推送活动海报，活动海报中会设置与用户互动的小问题，通过用户自主回答或者邀请朋友帮助回答，都可以完成这个互动。

图二：A品牌裂变活动的部分截图

 

2. 应用“对话机器人”引导用户互动至正确选项

不同于外部的第三方裂变工具单纯引导用户分享裂变，虽然A品牌的最终目标是为了裂变增粉，其互动流程的设置却应用机器人在完成与用户的对话，这个对话过程符合品牌自身的公众号定位，语言风格轻松活泼，以一种口语式的方式拉近与用户的距离，引导他们不断的完成每日打开，在每日的小问题设定中，增加与平台的亲密度和信任度。

图三：A品牌裂变活动中的对话机器人

 

3. JINGsocial平台直接得出裂变层级数据与新增粉丝数据

从很多品牌的实践来看，一次性的裂变活动不仅消耗品牌与用户的关系，影响用户的社交生态圈，还容易造成用户对品牌的反感，导致取关等情况。但是，通过策划一场真正有趣味性的并且有激励性的每日互动，在用户参与的过程中，不仅可以完成品牌与用户的“对话”，也能为用户带来知识的增长和社交关系的维护。在活动结束后，A品牌通过JINGdigital后台可以明显的看到此次裂变活动的拉新效果及拉新层级关系，同时，在该周期内新增的粉丝数据都将被完成的记录在品牌的用户系统中，方便后续拉去活动数据时直接通过标签提取。

 

A品牌裂变营销获客渠道案例成果展示

图四：A品牌裂变营销获客渠道案例成果展示

 

通过对比不同周期内A品牌裂变活动的效果，总结来看，A品牌裂变营销获客渠道的成果如下：

成果1：粉丝数净增38%

对比无活动周期，有活动的三期粉丝增数显著提高，平均每期净增加增38%

成果2：搭配推广后增长44%，效果显著

未设置推广渠道的第二期，裂变增粉比例为6%，设置了图文和菜单宣传的第一和第三期活动，平均裂变增粉比例为50%，增加44%，建议裂变活动搭配多渠道推广同时使用，效果显著。

 

通过JINGdigital本期分享的A品牌案例，回归品牌获客渠道有哪些这个老生常谈的问题，我们发现在微信生态的裂变营销活动如果想规避平台本身的政策性调控，活动的包装和推广形式都非常重要，在这方面，应用JINGdigital的营销自动化产品恰恰可以凭借灵活机动的互动策略虏获用户的心。如果您的品牌在实践操作中也想体验裂变这种个获客的渠道，欢迎填写下方表单与JINGdigital联系，我们将为您提供专业的服务。