2019年，业界对私域流量的讨论“甚嚣尘上”，甚至风头盖过了一时无两的增长黑客。这或许代表了中国品牌对获客及增长的集体焦虑。那么，私域流量是什么？与传统所说的流量有什么关系？品牌为什么要做私域流量？以及私域流量在B2B和B2C行业都适用吗？

图1：私域的搜索热度激增

本文中，我们将从以下三个方面了解“私域流量”：

• 私域流量是什么？为何重要？
• 中国独有的 “私域流量”
• 三种运营模式

 

一、私域流量是什么？为何重要？

在商业语境中，流量（traffic）可指线上流量，即网站/应用/账号的访问量，也可指线下流量，即一个物理场所中的人流量。

当提到大流量场所的时候，大家可能最先想到的就是在线上的淘宝、微博、知乎以及线下的各大商圈、展览等。这些流量虽然大，但被所有商家所共享，需要花费大量营销和销售投入来让顾客进行购买转化。

图2：私域流量与公域流量的关系

 

而相对于以上公域流量提出的概念，即为私域流量。本文中我们主要讨论的是线上的私域流量，主要形式有微信公众号、小程序、应用等。那么，为什么要提出私域流量这个概念？

在早期商家还可以依靠平台的流量红利获得成长，但从2017年起，流量已成红海，比如淘宝的获客成本从2013年的约30元/人暴涨到2017年的250元/人。另外，平台的规则限制与流量控制，并不再适用于品牌在后流量时期的成长。例如在B2C的电商竞争中，数据显示，商家平均要花20%至30%的营业额来购买流量，其中资金雄厚的天猫20万头部商家买走了平台80%的流量，只剩下的20%流量给80万中腰部的商家瓜分。

私域流量是大部分品牌在流量红利后期的必然选择，私有化的流量为品牌提供了更自主的触达和运营，以及更高效和透明的转化过程。

 

二、中国独有的 “私域流量”发展现状

私域流量的概念来源

私域流量的概念，与CRM (Customer Relationship Management）客户关系管理的本质是相同的，都是对已知客群的触达。比如20世纪位于伦敦的Savoy Hotel，率先使用会员卡片记录下每位住客的习惯和喜好，以此提供量身服务，从而建立了高标准的酒店服务。

图3：Savoy Hotel的会员卡

从此，CRM延伸到各行各业，系统化地记录信息、利用信息进行“私域流量”的高效触达和转化成为了赢得竞争的关键。随着电话、邮箱、互联网的出现，品牌触达及获得私域流量的方式日新月异。那么，中国的私域流量发展现状是怎么样的？

图4：微信是中国触达私域流量的主要渠道

中国的私域流量发展现状

在美国，由于各品牌对自己电商网站和应用的早期建设，流量平台的力量没有像在中国那么强大，对于公域流量的依赖较小，因此近10年的客户触达和获取大部分仍是通过电话、邮箱（电子及实物）及短信完成的。而在中国，由于早期对大平台流量的依赖，品牌忽视了对私域流量的建设，同时因为用户在社交软件上的使用习惯，微信和小程序替代了电话、邮箱及短信的角色，成为触达私域流量的主要渠道。

比如一份腾讯和BCG联合发布的报告显示，许多品牌将线下门店的CRM从传统的电话和短信转到社交私域运营后，有效互动客户数量可以达到1.5-2倍，沟通效率提高了3-4倍，单次平均互动时长提高了2-3倍。

 

 三、 B2B、B2C行业的不同应用方式

私域流量的运营核心是什么呢？就是把短信、邮件的促销信息照搬到微信上吗？当然不是，由于社交营销的特性，品牌与客户之间的沟通变得更加人格化，简单的促销信息狂轰滥炸不会被客户所接受，他们所渴求的是接近于真实人与人之间的互动，有时是助手，有时是导师，有时是好友。

图5：消费者互动模式

模式一：购物助手——精准产品信息传递者

• B2B和B2C行业均适用；
• 顾客群体较为广泛，适合能很快做出购买决定、高频次购物的消费品。
• 例如完美日记创建了小完子的微信账号，通过朋友圈、社群反复触达顾客，用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

图6：完美日记购物助手朋友圈截图

模式二：话题专家——专业知识提供者

• B2B和B2C行业均适用；
• 顾客群体对特定领域有专业知识方面的需求，适合母婴、专业领域产品等；
• 比如蔡司工业测量部，提供了连续20天的线上质量训练营，既传达了专业知识，也可通过直播中的产品介绍和推广形成转化。

图7：蔡司质量训练营

模式三：私人伙伴——高端客户服务

• 适用于B2C行业
• 顾客对于个性化、实时服务的需求高，适合高客单价品牌如奢侈品、教育、健身等；
• 例如迪奥利用微信生态，为用户提供新品信息、购买建议并在客户浏览时适时提供小程序商城购买链接。

图8：某护肤品品牌打出三种模式组合拳

这三种模式并不是互相独立的，品牌可以根据实际业务场景进行组合。私域流量的运营核心是在品牌加深官方专业形象的同时，实现人格化互动。

 

最后的思考

私域流量运营依托的是品牌的形象，承载的是品牌的未来。在疫情中经济形势后退的大环境中，盘活存量，抓住未来十年的发展机遇，是品牌自己必须要寻求的出路之一。