行业纵横

「市场部聊内容」——B2B内容营销面朝大海，怎么让用户「快到碗里来」？

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在上期的「市场部聊内容——B端客户为什么不吃“OMG，买它”这一套？」中，我们探讨了同样是B2B企业，为什么你的内容让目标潜客越走越远，并将其归因为这类企业在内容产出中的几个致命误区。书接上回，初步了解了B2B企业内容创建的常见问题后，我们来谈谈这类企业创造什么样的内容才能让用户「快到碗里来」？

失控的内容还是清晰的策略？

作为B2B企业的内容营销团队，内容的优质与否决定了销售线索的多少，但现实情况却往往更复杂。对B2B企业来说，一方面，承接引流工作的官网内容需要围绕关键词写作，另一方面，用户被引流进入官网后，官网内容聚合呈现的实用程度才是最终留资的关键。

因此，单从这两个角度来看，企业内容的产出就呈现两极化的倾向，一方面对陌生潜在用户，要产出浅显易懂、导流性强的内容风格。另一方面，对真正接受过市场教育的用户，白皮书、客户案例、功能亮点等实用内容才是吸引这部分用户留资的关键，而对企业来说，恰恰这一部分用户才是经过漏斗最终被筛选出来的精准潜客。

图1：企业通过内容漏斗筛选出精准的潜客

国内社交媒体生态的丰富性的确让B2B企业的内容发送渠道也丰富起来，但在筛选渠道的过程中，以我们自身经验来看，单纯把内容发送到各个地方去，没有设置关键词、官网导流追踪等优化措施，也没有数据的反馈和收集，这样的内容发送只能变成断了线的风筝，风筝飞的再远，都跟企业没了关系。

对企业来说，内容营销的策略应该以「目标」为基准，以「用户认知度」为分层依据，设定内容产出的频率、不同内容形式的厚度。比如，围绕第一层级的目标，即优化企业官网在百度的搜索排名，应用SEO策略，就需要不断围绕搜索关键词产出内容，以此优化指定关键词的排名，增加导流进入官网用户数量。为转化用户奠定基础。

什么样的内容可以推动企业决策者留资？

做B2B内容营销，如果能产出10W+的阅读却带不来20+的线索留资，那么这种内容的产出一定偏离了B2B企业的方向，我们以5A用户行为路径为区分，从「Aware了解」到「Appeal吸引」，通过内容播种大范围的扩大内容能见度，吸引更多的浏览人群，相应的这一阶段我们更重视内容的发布数量和最终引流而来的用户数量。从「Ask询问」到「Act行动」，内容也随着互动率的提升和完整浏览率的提升，从成长期跨越到收割期，这一时期，用户留资或申请试用的数量都会加大，这一阶段考验的就是内容的引流能力和获客能力。在最后一个阶段「Advocate拥护」期，内容的获粉能力是用户对该企业的无形认证，在二次传播上给了B2B企业免费的传播声量。

图2：5A用户行为路径

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