「媒体」弯弓新媒体—-微信公众平台「私域流量观察」
「记者」弯弓创始人梅波；弯弓记者燕尾
「采访对象」JINGdigital 董事长 洪锴

 

在推动企业数字化转型的过程中，有一个致命的问题。

以前谈市场定位、谈品牌内容，哪怕略显务虚，但终究是全公司基本都能理解的“文科”范畴 ，而MarTech（营销技术）却是一个需要“文理通吃”的领域，导致很多人的理解只停留在词义上。

比如千人千面，通俗的解释就是“给用户打标签”。这么理解当然说不上错，但到了需要老板为此花费巨资的时刻，又或是数据摆在销售员面前，要他据此调整话术的时刻，这种认知上的云里雾里，会让所有人都心生犹疑——数据的真实性如何？来源有哪些？是如何推导出结论的？如果说分析师用到了归因分析，那什么是归因？怎么归因？

这已然不是三言两语就解释完毕的问题，要让品牌上下都将MarTech理解透彻，哪怕只是正确认知它都是有难度的。

对企业经营而言MarTech的意义在哪里？有哪些明确的应用场景？B2B企业和B2C企业应用MarTech的方式是否有所差异？在数字营销这件事上，中国企业又将面临哪些挑战和机遇？

为此，我们专访了中国领先的SCRM技术服务商 JINGdigital 的董事长洪锴，他给出了提纲挈领的一个词：

转化率。

对企业而言，这是一个理解MarTech时能“画龙点睛”的名词。为什么这么说？接下来，我们就逐步展开这个词汇背后浩荡的画卷（下文来自于对洪锴的专访内容整理）——

 

1. 站在商业历史的拐角，转化率日益重要

洪锴认为，当前中国企业主观上并没有意识到转化率的重要性。

他举了一个例子，“中国企业老板包括我自己，都有这么一个心态：假如你告诉我某个软件能够节省效率并推荐我使用，我其实会有很多的顾虑，但若果你告诉我说一个软件能开源能获取新用户的话，我会毫不犹豫去干这个事情。”

造成这个问题的既有主观原因，也有客观原因。

主观上，多数人延续了过往时代的思维习惯。在经济高速增长的大背景下，全力扩张规模并抢占流量洼地，确实是极佳的发展策略，相比之下，提升已有的各环节的转化率，并没有特别重要。

客观上，在微信服务号出来之前，中国的企业始终没有一个能很好地沉淀用户，对潜在用户进行孵化的流量池。而同时期的国外，所有的解决方案都是基于短信或邮件（EDM），他们首先是把所有的潜客或者是客户沉淀到邮箱系统里，再利用邮件作为工具跟进，“但邮件营销这件事在中国是不太可行的。”

然而近些年人们也逐渐意识到，随着流量渠道不断集中，流量成本越来越高，这种情况之下怎么去获取更好的业务效果，转化率就成了一个特别重要的一个故事——从攻城掠地般的粗放式增长到通过精细化运营提升营收，我们正站在一个历史拐角之上。

图1：我国网民已达8.54亿，增速大幅放缓（来源：CNNIC）

 

2. MarTech如何赋能“转化”？

私域流量观察：在中国大社交平台的环境下，SCRM也许是MarTech领域中提升转化率最直接的应用了，以SCRM为例，有哪些明确的使用场景？

洪锴：我们的用户中，有化工、软件、酒店、教育、高端零售、奢侈品……非常多的行业。在了解用户本质诉求的过程中，我们发现：如果一家企业符合三个条件的话，他应用SCRM的场景就会非常明确。

第一个条件是行业本身的客单价足够高。这里的“高”不是指上万的客单价，只要用户购买时会有一定的决策门槛即可。

第二个条件是用户转化流程相对长一些。比如你购买可口可乐还是百事可乐也许只是一念之差，这种场景下，很难去进行这种基于转化率的精细化运营。

第三个条件是有一个相对清晰的用户生命周期。举个例，比如说你买了汽车，会有一整套的售后服务流程，有很多节点可以让4S店或者汽车公司继续跟进并创造新的价值。

简单做一个总结：客单价高、转化流程长、用户生命周期清晰。

一家企业，在这三个条件中只要符合其中的一个，它利用SCRM去积累流量池、做用户孵化的收益就非常明显.

 

3. 必须注意的差异：B2B和B2C企业应用MarTech的区别

私域流量观察：我们看到JINGdigital服务的品牌中既有快消品也有耐消品，那在你们看来，B2B和B2C 行业在技术应用中是否应该有所差异？

洪锴：非常好的问题。 我个人认为，他们对营销自动化最核心的诉求是一样的——提升转化率，只是呈现方式不同。

我们先说B2C行业。他们对整个转化效果的闭环非常在意，因为B2C行业有很多可量化的环节，如自建网店、电商平台、甚至外链的转化率，相对B2B 行业而言都更清晰，要求也很高。

其次，由于直接面对顾客，往往用户数据的来源会比ToB行业丰富很多，他们有各种各样的线下活动、小程序、H5，所以通常也需要很强的运营方来进行支持。

而说到ToB的行业其实很有意思。有一些投资人问我们，为什么B2B的行业会要用到微信？其实许多B2B企业目前赖以为生的Marketing触点还是电邮，而电邮在ToC领域的打开率都非常低，所以这些企业很需要一个“池子”——一个能够随时随地触达用户，同时用户又有较高打开率的一个私域流量池。比如一些B2B 企业已经用服务号来扩大品牌信息的传播。

其二，B2B企业对转化率的衡量方式是明显区别于B2C企业的，大部分B2B企业没有一个直接的闭环来支撑他对转化率的衡量。举个例子，比如某B2B企业通过一场展会，触达了100个客户，其中有20个进行了深度的交流并最终录入SCRM系统之中，那这就已经是非常良好的用户转化和沉淀。

最后值得提一点是，ToB领域企业的边界正变得越来越模糊，比如我们就碰到了一大批B2B企业在试水电商，并对用户生命周期进行一个提炼与应用。

既有很多共性，但也有很多的不一样。

在明白不同行业如何应用MarTech赋能转化之后，我们还需要准备好去面对——

 

4. 中国企业数字营销的2个挑战

洪锴：流量成本越来越贵，这些事其实都是挺烦人的，但是总体上，生活在这个时代，中国企业其实是很幸运的。

因为中国企业跟国外企业相比，有更丰富的数据来源与维度，有更丰富的媒介和手段去了解用户。

其次，中国企业接触用户的方式也比国外丰富很多。举个例子，国外线上触达用户的方式90%是邮箱（EDM），但邮箱缺乏实时互动的能力，能够展现的数据维度也有限。但在中国，有短视频、微信图文、小程序服务信息等等许多触达用户的方式。

如果看国外一些主要的平台，像LINE、WhatsApp、包括Facebook，他们在很多方面的发展其实在学习微信，中国企业的很多玩法对国外企业是有借鉴意义的。

但中国企业数字营销面临2个大挑战。

第一个的挑战是“认知”，尽管有些人意识到仅靠流量去发展业务的逻辑行不通了，可是他们还没有真正从骨子里去理解“转化率”。转化率的字面意思很好理解，但怎么去提高转化率？有哪些环节？每个环节中有哪些细节？

这就需要大家进行“从主观到客观”的转变。转化率不光是一个词而已，转化率后面藏着很多很多东西，可能官网客服弹窗慢5秒出来，用户留言的概率就会从2%提升到8%，但这必然是在一些切实的工作和理念中（比如归因分析、A/Btest），不断摸索与优化才推导出的结果。

第二个挑战我认为是“人才”，因为要做营销自动化（MA），三方面人才缺一不可：一是懂技术的IT人才，二是懂营销的人才，但这前两类人才我认为中国都不缺，中国这几十年的发展，早就培养出了一大批IT精英和营销高手。

但第三类人才是中国急缺的，那就是“数字人才”。企业需要有对数字敏感的人，他要能理解数字的意义，他才能够根据数字去做商业决策，去对策略进行调整。

我认为中国企业往Martech这条路走的过程当中，这两个是需要重点攻克的问题。

 

5. 中国MarTech行业趋势：即将迈入黄金时刻

洪锴：大爆发已经开始，今后几年将是MarTech的一个黄金时刻。

我谈两个方面，主观与客观。一个是企业主观的意愿，我们见到一家企业会问他们三个问题，两分钟以后，基本上双方就能确认对MarTech以及SCRM的需求，进入下一阶段了。（大家可以自测一下）

第一个问题：“在贵方所在的这个行业，是不是面临流量成本越来越贵的情况？”一般答案都是肯定的，因为这是普遍现实。

第二个问题：“在贵方行业里流量越来越贵的情况之下，作为企业怎么生存与发展？”那么答案一定是转化率，因为流量乘以转化率才是最后的产出。

第三个问题：“是否要用微信平台做营销？有没有运营公众号？”99%的回答都是yes，因为中国现在有近2000万个公众号，当你这三个问题问完了以后，从主观上来讲，对方就不再会纠结为什么要上Martech，因为这个问题是不存在的。而对第三个问题报以肯定答复的人，也不会再纠结为什么要建设SCRM。

从主观上看，绝大多数中国的企业都巴不得明天就跨到数字化3.0、4.0、5.0，他们是有非常强烈的意愿的。

但是客观上看，就略带遗憾——我们认为中国的企业数字化转型才刚刚开始。我跟团队也讲，其实我看这个市场，感觉是在海边看日出，太阳出来了一半，但是还没有完全跃出海平面。

我们能够感觉到企业现在都在积极的考虑Martech这个事情，因为这对他们来讲很现实——经济不好市场预算不够，怎么办？继续花这些钱去做投放？而建设MarTech提升转化率所需要的成本，相比投放而言其实是特别小的一个支出。所以很多企业在非常积极的筹备这个事情，或者刚刚开始启动。由此来看，个人认为今后两三年会是一个MarTech的大爆发。

 

– 结语 –

最后，洪锴留下了两个建议：第一，企业自身的流量池和数据库的建设刻不容缓。第二，除了数据之外，企业需要保持对数字营销市场的关注，快速并及时地了解到底有哪些产品和服务能够帮助提升“转化率”。毕竟未来几年，不是自己便是竞争对手，行业里总会有人通过数字营销大获成功。

数字化转型的浪潮已至，在被淹没前，总要做点什么。