从「公域流量」到「私域流量」，从「KOL」到「KOC」，两者到底有何区别？2019年以来，随着营销行业新词不断迸发，各路营销大神对新词的态度大相径庭。有人认为所谓营销新词就是“炒冷饭”，也有人对唱衰行业的行为嗤之以鼻。那么，所谓“KOC”真的是没有预算的意思么？“私域流量”是否是朋友圈流量？对企业来说，面对新词的不断更新，如何才能在变化中掌握流量先机？

 

一、正确认识KOL和KOC

KOL和KOC有什么区别？KOL的影响力一定比KOC大么？在不同的自媒体渠道，这两类群体的影响力也不一，以“小红书”平台为例，小红书许多拥有10万左右粉丝的博主，其互动数反而很高。我们从以下定义出发区分两者的概念：

 

KOL（Key Opinion Leader）,关键意见领袖，指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组，他们拥有专业的知识和影响力，并对群体的购买行为有较大号召力。

 

KOC（Key Opinion Consumer），关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费领袖。相比于KOL，KOC的粉丝更少、影响力更小，优点是更垂直、更便宜。

 

二、企业或品牌如何做KOC营销

 

面对不同的流量渠道，在企业预算吃紧的情况下，企业可以用KOL带动话题、长尾词做口碑互动、KOC促进渠道分销。相较其他两类，KOC有着无可比拟的性价比优势，但做好KOC营销仍需科学规划，以下3方面的规划可以帮助企业在KOC营销的过程中收到更好的成效。

 

1.找到影响力更大的KOC：如何定义影响力更大？

• 盲人摸象？麻雀窝里挑大个子

KOC的影响力也是相对的，一个微信好友2000的女士A，一个微信好友200的女士B，同样是素人KOC，显然是前者的传播能力更强。企业在寻找KOC时，更侧重朋友圈影响力更大的那一群，对品牌曝光和销售转化都能带去更好的效果。

 

• 想玩新的？跨界营销效果好

靠漫画和别致鸡汤剧情发家的微信公号“匡扶摇”以及靠恶搞发家的“吓脑湿”，为轻纺家用产品都做过非常好的带货广告，收获一大波品牌粉丝，同时让KOC有晋升KOL的势头，双赢局面不仅是企业所期望的，也是通过KOC孵化一个跨界的、新诠释路径的品牌形象。

 

• 稳打稳扎？需求和认知一致

品牌广告的目的是在消费者心中建立品牌认知，提升信任度。适合决策成本高（如汽车/房产/家居等）、竞争激烈的消费品牌（如饮料/生活用品等）。

 

素人，作为最具迷惑性的KOC，其推广模式逐渐成为品牌营销的热门策略。选择与产品诉求匹配的素人，其推荐内容具备广告没有的内容沉淀能力，并可通过大面积的铺排反复叠加品牌势能。比如美妆用户在小红书连续看到3个素人种草一家美妆品牌，这种叠加的品牌认知则有可能超过某头部KOL的安利。

 

2.搭建好内容中心

无论是KOL，还是KOC，其传播都需要好的内容营销。KOL在某一领域有着专业的知识储备，其内容已经有固定的流程体系；但KOC却不具备这些条件，KOC的内容具有自发性和随意性的特点。

 

KOC种草的本质是口碑沉淀，与KOL广告的效果完全不同。如用户在携程网或美团订房/订餐，首先会查看点评好坏，如果评分较低，则很多人会选择别家。此种模式适合有一定品牌知名度的耐用消费品牌（如汽车/家居用品等）。应用KOC打品牌广告，要提前与合作方规划好有一个完整的、有根据的、符合KOC角色画像的营销闭环：接触（广告画面/标题）-认知（广告内容）-关注（主动搜索）-需求（品牌关联）-体验（打折促销）-购买。

 

因此，企业想让KOC营销效果更好，需要提前制定好内容生产的规则和节点，现在，更多企业已经建立内容中心供KOC直接使用。对KOC来说也是准备成本的大幅节约。

 

三、理清庞大的私域流量打造网

私域流量的整体运作不是纯粹的种草，前中后期的规划到上游下游的矩阵内容覆盖，企业要与KOC关注更多，以下几步可以作为参考：

1、人设打造

人设打造主要通过“朋友圈”，包括微信朋友圈、微博、微头条、脉脉等一切动态质的社交平台。

2、好友互动

（1）好友圈（客群）的分组分类

（2）不同分组的问候内容和FAQ等

（3）设置全面数据追踪旅程，在营销活动后定时定期跟进用户状态

3、粉丝群

（1）种子用户

（2）人数增长规则

（3）活跃度规则

（4）变现规则

（5）群裂变

4、自媒体

（1）KOC培养规划

（2）交易规则

（3）防封规则

（4）加粉运营

（5）读者导入

（6）读者交换

5、品牌营销

（1）付费/积分社群

（2）行业会议

（3）培训讲座

（4）第二梯队

6、电商化

（1）矩阵

（2）对接

（3）交换

 

三、JINGdigital观点

不论KOL还是KOC，他们的目的都是“影响需要被影响的人”，对于企业来说，考量使用的标准是根据当前企业所处的阶段以及在市场中的形象。