2017年3月，可口可乐表示不再设立CMO一职，取而代之的是CGO首席增长官（Chief Growth Officer），这是可口可乐24年来首次对CMO这一角色进行重大调整。新任命的CGO将负责可口可乐的营销业务、用户服务和商业战略领导。

 

增长是企业永恒的主题，是商业的本质。随着人口流量红利见顶、消费趋势放缓等宏观因素的影响，以增长为导向的CGO受到越来越多公司青睐，高露洁、科蒂集团、好时等公司均设置了首席增长官一职。

 

据LinkedIn数据统计，从2013年底到2017年的三年时间，关于「首席增长官」的搜索结果攀升了10倍，CGO职位的需求呈快速上升趋势。

 

CGO是什么意思？

首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心，将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略来推动公司增长的核心管理职位。这是一个充满挑战的职位，首席增长官需要拥有十八般武艺，在市场营销、战略管理、销售管理、商业分析、财务、数字化等方面具备专业的知识和能力。

图1：首席增长官需具备的能力

 

营销的变与不变：以市场为导向

从CMO到CGO，角色职能的转变归根结底反映的是大数据、人工智能、互联网引领的市场需求变化，企业的市场战略也随之变化。以汽车行业为例：

◆在工业革命浪潮下，1908年福特采用“流水线生产”将著名的T型车推向市场，让汽车成为大众化的交通工具，满足大众市场的需求。此后十多年，由于T型车供不应求，销量迅速增加。

◆到20世纪20年代中期，随着美国经济快速增长，居民生活水平提高，千篇一律的T型车已经不能满足消费者需求，通用汽车抓住机遇推出款式和颜色多样的雪佛兰汽车，一上市就收到追捧，而福特T型车销量骤减不得不停产。

◆经过百年发展，现在的汽车营销往满足场景、功能等更细致的方向发展，如SUV（城市运动、户外越野），轿车（高端商务人群、年轻运动人群），并借助各种媒体渠道向不同群体精准投放。

 

从以产品为驱动的营销，到以消费者为中心的营销，再到现在以数字为导向的营销，“以市场为导向”应该成为首席增长官贯彻企业经营的基本准则。

 

 

首席增长官的关注方向：数字驱动增长

消费者数据沉淀将给予更深层次的需求洞察，从而指导首席增长官不断满足客户需求、创造客户价值；不断与竞争对手进行区隔，获得差异化的竞争优势；不断与客户建立持续交易的基础，关注客户终身价值；不断以市场洞察为核心，重构企业的价值链流程……

 

在《首席增长官—如何用数据驱动增长》一书中，给出企业增长需要经历的五个重要阶段，其中第四阶段为：产品和渠道匹配期。

 

在过去二三十年间，营销渠道发生翻天覆地的变化，传统媒体纷纷向数字化转变，而社交媒体、网站、移动端等依靠互联网大数据优势生成的用户行为数据，是企业重要的数字资产，为首席增长官提供可参考的用户洞察，建立客户认知，实现千人千面的精准营销。

 

虽然营销渠道变丰富了，却也陷入选择困难的境地，因为并不是着每个线上渠道都能实现预期的增长效果，首席增长官需要不断用新技术分析测试各渠道的转化效率，了解每个渠道的产出和投入产出比，在营销预算有限的情况下，找到最优投放渠道。

 

在中国，人群覆盖最广的社交媒体就是微信，企业在微信总能找到其用户群体。JINGdigital是基于微信的营销自动化平台，通过公众号帮助企业全渠道获客，全面的数据追踪完善用户画像，了解用户喜好和习惯，针对不同生命周期的用户进行精准营销。

 

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