在“上篇”内容中，JINGdigital从宏观角度为B2B企业内容分发进行了解读，阐明了内容分发的重要性并就内容分发的“自有渠道”、“付费媒体渠道”、“外部渠道”的铺设和运营进行了分析，点击查看《内容分发超详细指南丨高水准营销推送打通用户沟通渠道（上篇）》，在此“下篇”中，我们将重点梳理内容分发的策略和详细步骤。

 

一、如何制定内容分发策略

 

为何制定策略很重要？

 

自媒体运营之道——重新定义优质内容，定策略不仅是确定要写什么，而是考量用户的角度、市场的角度、以及满足企业战略发展之需求，进行一个长期的规划路线。我们通常需要从几个维度去考虑需要分发的内容：

◆原创度：低原创度会造成流量流失及补贴瓜分，以及版权问题等。

◆垂直度：就是推荐文章内容主题的分散型还是精准化。

◆活跃度：发文频率、活动频率以及与竞争品的时差推送等。

◆关注度：与用户的订阅关系，比如订阅后是否要有推送内容等。

◆曝光度：是否要挂靠名人、网红等、或在达人号、名人号上进行推介。

◆算法度：当下很多人发现过度算法对用户浏览体验影响很大，对内容分发的算法结构需要灵活变动。

 

制定策略的步骤

 

1.研究目标受众

四步设计用户画像：

第一步：确定您的受众和范围

第二步：挖掘用户需求

第三步：决定您的生态位——找到最有效的位置

第四步：与竞品产生差别——以有效位置和倾向的结合寻找自身定位

 

2.检查已发布内容的表现

一个完整的内容检查包括了三个主要部分：

• 记录内容：手动记录或使用工具记录；
• 评估内容的影响：了解需要更新、重写或删除的内容；
• 识别内容缺口：通过研究关键词发现需要增加的内容，以提高搜索结果排名。

 

3.选择内容发布渠道

根据目标客群的喜好和行为来决定发布渠道。需要注意的是，即使您的观众更喜欢论坛或新闻网站，您应该确保优化自有分发渠道（如官网、邮件、社交媒体等），因为这些渠道比较便宜而且可控。

 

4.决定内容类型

大部分公司选择将所有内容发布在官网博客上，然后根据不同渠道来重写成不同内容或形式后发布。

◆电子书

◆录音和访谈

◆视频

◆信息图

◆案例

◆白皮书

◆客户推荐

◆线上直播

◆确认清单和列表

◆数据表

 

5.决定内容分发的KPI和目标

表一：内容分发KPI与可参考的指标

 

以下是一些可参考指标的解释：

UV/PV数——UV数更多的来自导流，本身用户的培育和留存也对该指标有影响。该数据通常需要由产品和运营同时承担。

转化率——用户在阅读中的体验，直接影响到您定义的相关动作转化率，比如填写申请表单、从外网访问官网等。

用户停留时长——内容本身对用户的吸引力，根据行业不同有不同的数据标准。

跳出率/退出率——这两个数据的影响因素主要在于内容对用户的引导和关注。

用户留存数——涉及到运营策略对潜在流失的用户进行唤起，或者产品内容的本身对用户的吸引力

 

使用这些指标时应设置SMART目标，即目标应该是Specific（具体的），Measurable（可衡量的），Attainable（可实现的），Relevant（相关的），Time-bound（有时限的）。

 

6.建立编辑和分发日历

图一：使用团队协作软件来制作编辑和分发日历示例

 

什么是营销编辑日历？它是内容创建的命令中心。通过此日历您的团队可无缝协调内外作者的内容创建、编辑和制作，同时还可浏览发表日历和分发战略。将本文作为例子，您的编辑日历可能是这样的：

 

图二：编辑日历示例

 

7.创建内容

这取决于资源、团队大小、行业和品牌。如何制定品牌内容营销策略并达到理想的效果呢？主要有四大步骤：

◆设定目标（Define your goal）

◆进行用户画像研究（Conduct persona research）

◆内容产出与质量管理 （Create and quality）

◆内容传播与推广（Channels）

 

8.分发内容

创建内容后，根据编辑日历和选择的分发渠道来发布和推广您的新内容。不论是用何种平台，都要注意根据平台来优化内容：对针对的客户群进行内容分发，同时注意受众接受信息最佳、互动活跃度最高的时间段推送内容。在推送前，注意图文准确度、外链可顺利打开以及隐私安全等问题。

 

9.衡量和分析结果

用第5步确定的KPI、衡量标准和SMART目标来分析结果吧。确保您有固定的时段（每周、每月或每季度）来衡量和分析，这样您可以知道一个基准，并随着时间不断进步。

 

五、结语

让受众在更好时间、地点、渠道获得准确的信息，并对此进行反馈，让企业获客更快质量更好，产品转化率更高，是当下企业内容营销的首要目的。但若没有受众看到，再高质量的内容也是浪费，因此，作为内容营销中的关键一环，使用以上的指南来系统规划您的内容分发吧！