随着移动互联网进入下半场，奢侈品行业在复杂的营销环境中增长疲态凸显，聚合了11亿月活用户的巨大流量池——微信，成为拉动品牌营销的新动能。重重挑战下，奢侈品行业品牌微信现有的用户存量如何激活，如何在新的增长中发掘增量，这是摆在行业面前的普遍问题。对于已入驻微信的奢侈品牌来说，品牌的知名度仅是一块敲门砖，单一的品牌面对海量信息的冲击，也难以俘获中国消费者的芳心，用户的参与度、对品牌的忠诚度、对营销信息的关注程度才是衡量奢侈品牌在微信平台数字化营销的关键指标。

JINGdigital和DLG（Digital luxury Group）持续聚焦中国奢侈品行业，2018年发布奢侈品行业微信数据报告，力求为奢侈品牌在国内的微信营销提供前沿参考。2019年8月8日，双方再次联手，发布《2019奢侈品行业微信指数报告》系列一：粉丝互动，这也是本年度围绕“互动”主题的第一篇行业观察，接下来，关注“获客”和“内容”两大主题的报告也将持续公布，更多信息敬请关注JINGdigital官方微信。

此次发布的《2019奢侈品行业微信指数报告》互动篇有哪些亮点和重点，JINGdigital带您一同关注。

 

亮点一：54%的奢侈品官方微信用户处于非活跃状态

据《2019奢侈品行业微信指数报告》披露，在统计的奢侈品行业官方微信中，占比54%的用户处于非活跃状态，而在另外46%曾经参与过品牌互动的用户群体中，每12人中仅有1人产生月度活跃行为。用户与品牌的互动行为大部分发生在确切需求场景下，比如寻找品牌方回答特定问题，或有明确的购买意向。

图1：报告内文截图

 

即使微信正在重新定义奢侈品牌与用户发生联系、产生转化的规则，大部分品牌方却一直难以找到微信营销成功与否的判断标准，这也是DLG的合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron联合JINGdigital共同发布此次报告的初衷。以欢迎语为例，Pablo Mauron指出欢迎语作为用户关注品牌的第一次曝光，它的路径设置对用户的后续留存至关重要，但现实情况却是许多品牌没有意识到这一点。报告披露的用户行为数据给奢侈品微信营销敲响了警钟，而通过实施积极策略更有望增加用户与品牌的互动行为。

图2：Pablo Mauron

DLG合伙人兼中国董事总经理

 

亮点二：新关用户大多数互动行为发生在关注品牌的前6周

根据报告披露的奢侈品微信营销数据，新关用户大多数互动行为发生在关注品牌的前6周，其中，第一周会达到互动峰值，并在接下来4周内逐步递减，因此，第一周互动数据将成为了解用户的重要基础。

图3：报告内文截图（2）

 

此次收集的奢侈品行业相关调查数据一方面基于微信生态的行业运营情况进行了详尽的数据分析，另一方面也对微信生态下如何运营品牌用户提出了指导意见。参与此次联合发布的DLG 客户副总监Layla深耕微信生态多年，她指出，微信生态系统的强大功能可以帮助品牌建立全面完善的用户信息库，让品牌更好地了解受众。通过用户数据行为采集和标记、用户画像创建、用户沟通个性化等优化手段，品牌能够构建无缝的用户旅程，帮助用户完成信息获取、调研、购买、复购、传播等行为。

图4：DLG 客户副总监Layla Lee

 

亮点三：奢侈品行业微信营销亟待加强CRM运营能力

在微信生态中，包括奢侈品行业在内的品牌主亟待解决的问题首先是正视微信的力量。以营销为目标导向的企业微信平台不应该将新增粉丝作为奢侈品微信营销的最终目标，而实际上，每一个新增用户都是一个新的营销旅程，反映在微信系统中是每一个独立的数据。

利用微信CRM，奢侈品行业能够与用户建立多种互动形式，不仅可以实现获客、互动和转化的功能，在这个过程中还能完成用户完整生命周期的运营。JINGdigital创始人兼首席执行官Aaron Chang认为：奢侈品牌可以追踪用户点击菜单、浏览商品等数据行为，并进一步向活跃用户定向推送产品信息、优惠券提醒。通过聊天机器人，品牌可以向特定群组的用户发送会话，再转接人工，在用户行为的全渠道提高其参与度和互动率，这是品牌转化的关键。

图5：Aaron Chang

JINGdigital创始人兼首席执行官

 

聚焦奢侈品行业在中国的数字化营销之路，此次联合发布的《2019奢侈品行业微信指数报告-粉丝互动篇》是JINGdigital和DLG近年来不断观察行业发展动态，服务奢侈品头部品牌所积累的原始数据的结晶。从微信生态出发，此次报告从奢侈品行业微信用户互动等级、互动类型、互动活动、互动价值4个层面详细阐释了品牌运营应该注意的问题和规避的风险。在此，我们也提供了本次报告的完整版PDF文件以飨行业读者，搜索WX平台：JINGdigital径硕，后台回复1908，即刻下载。