B2B公司与B2C公司有重要区别，B2B公司通常销售复杂的产品和服务，这些产品和服务是由客户涉及多个利益相关者（如终端用户、评估者和采购经理）的系统采购流程购买的。就消费而言，B2B销售周期是漫长而复杂的，有时持续几十年，涉及数百名员工。因此，相比较于B2C行业的“顾客是上帝”的口号，B2B行业则是虔诚的践行者——所有业务都是围绕客户需求来开展的。

 

六大基于客户的能力是提高B2B销售竞争优势的关键

考虑到这些差异，B2B公司可以通过提高基于客户的能力（customer-based competencies）来满足客户的需求。美国市场营销协会研究确定了六种B2B客户能力，它们基于感知客户价值的六个特定领域。

 

1. 招标和销售流程

相比于消费者会对商店的陈列价格做出直接反应，但是B2B客户通常会经过一个复杂的竞价和销售过程。B2B客户会评估供应商对他们需求的理解，并评估销售团队的能力。客户将其这种评估能力描述为：“销售人员需要更好地理解我们的需求，从而能够提供一个根据我们的需求制作的简明易懂的计划书。”

 

2. 产品和服务质量

B2B的产品和服务可能很复杂，从多年的服务合同到完整的交付和支持。对于B2B公司，销售产品和服务的质量取决于客户对供应商核心产品的感知表现。客户将此能力描述为“满足性能规范的服务设备和有专业素养的员工”。

 

3. 计费和定价

此能力表示客户对公司定价和计费流程公平性和竞争程度的认知。受访者报告称，他们“不喜欢出价低的公司，然后发布变更单以抬高价格”。 在B2B项目前期，需求比较模糊，项目预算其实是估算。随着项目的进行，供应商调研后给出不同的方案建议。需求变得逐步明确，公司高层于项目的预期也逐步细化，预算自然会随之调整。大项目中，客户参与的人分为三个层次，基层、中层和高层。基层和中层是执行层，对他们而言，项目就是一个特殊的工作任务，他们关注如何把这个项目做好。高层是决策层，关注这个项目的投资回报率，是否值得做，花多少钱做。

 

4. 沟通

在B2B销售过程中，沟通是一个核心组成部分，作为一种能力，沟通代表了在何种程度上客户认为该公司能够以清晰和及时的方式，来接受和共享及时和准确的信息。客户将擅长这种能力的公司称描述为“能够提供保持客户满意所需的关注，尤其是大客户。”相反，沟通不畅的公司被描述为“一切沟通都是电子邮件，我与他们没有直接接触。”

 

5. 安全性

安全性是指客户对供应商保证产品、客户和员工安全程度的认知。安全是一项重要的能力，尤其是在涉及石油和天然气行业、制造业、运输业、核能和废物管理的B2B环境中。例如，深水地平线灾难使英国石油公司陷入了数年的困境。当被问及安全问题时，客户将安全描述为：“安全是主要问题之一，记录事故发生率非常重要。”

 

6. 可持续性和社会责任

可持续性和社会责任不仅是热点话题，而且是B2B客户价值的关键要素。它们代表了客户对供应商自愿将社会和利益相关者的关注点纳入其价值主张程度的认知。在描述这些能力的好处时，客户表示：“我知道他们没有做任何肮脏的事情，而且帮助我们表达了对环境保护的支持”，另外，“通过创造当地就业机会成为社区合作伙伴很重要。”

 

跨职能合作提升B2B销售六大能力，满足70%客户需求

以客户整体满意度来衡量，这些B2B销售能力影响着整个客户旅程，解释了70%的客户价值。通过关注这六种能力，B2B公司可以满足超过70%的客户需求。即使在统计了各种与客户相关的因素（如采购金额和参与度）、公司相关的因素（如公司规模和公司风险）和行业相关的因素（如行业竞争性）后，这些能力仍然是销售和毛利率的整体预测因素。因此，通过这六种能力满足客户需求也满足了股东的目标，这六项能力覆盖了广泛的B2B公司，是通过向几乎所有B2B公司提供客户价值来提高销售和利润的关键。

 

B2B公司不应再效仿B2C公司来发展竞争优势。B2B公司的竞争优势在于这六种特定的能力，交付每一项能力需要一种跨职能的方法来向B2B客户交付感知价值。为了专注于这些能力，公司需要通过关键流程和指标来衡量这些能力，了解这些能力对客户的相对重要性，并将它们与销售和利润挂钩。只有在市场营销、金融、创新、服务或销售方面协同发展才能取得优异成绩。这可以为B2B公司在客户价值和股东绩效方面实现有意义的改进提供一个参考。