五年前，市场营销的主要形式大多以市场活动为主，虽然现在依然占据主导地位，但越来越多企业将内容营销视为市场营销的关键组成部分。

 

美国内容营销协会在最新的调查报告中显示，在B2B营销人员中，86%正在使用内容营销；55%与上一年相比产出了更多的内容；70%预计在未来一年会增加内容营销的预算。

 

一、内容，是营销的基石。

内容营销发展势头猛烈，已经成为B2B营销人员的常用术语，几乎覆盖了所有行业各种规模的公司。内容是产生购买需求的燃料：它能唤醒用户的采购意识，激发深层次的需求，进而将潜在客户转化为真正客户，让市场部组织的营销活动产生可衡量的ROI。在以搜索引擎营销(SEM)、搜索引擎优化(SEO)、电子邮件营销、广告投放、公关、活动等为主要途径的品牌推广中，内容是基础，也是产生效果的关键。

 

在各种营销策略中，内容营销策略 也发挥着基础而又关键的作用。全漏斗营销是指在购买者的整个旅程中，利用内容让潜在客户始终占据首要位置。在漏斗上方，即使他们不在你的产品市场中，你也可以覆盖目标受众。在漏斗下端，你可以使用内容不断培育孵化，直到他们准备购买产品。另外，主要是B2B企业采用的ABM营销（Account-based Marketing），基于账户营销，是主张以账户为单位来进行战略营销，并将资源集中在高价值的客户上。这个过程中，准备丰富而有针对性的内容是部署个性化的活动与每个单位账户产生共鸣的基础。

图一：B2B营销漏斗

 

内容营销协会的研究发现，最有效完成营销任务的B2B营销人员的54%有内容营销策略。虽然不是每个营销人员都能从战略的角度来进行内容营销，但确实会获得更好的结果。随着移动互联网、移动手机、社交媒体的高速发展，用户获取信息的渠道变得多样，有85%的B2B买家认为企业应该通过社交媒体等渠道发布公司及产品信息。那些顺应这些趋势并适时调整内容营销策略的公司，正逐渐成为行业领先企业。

 

二、B2B内容营销案例：轮胎制造商米其林如何跨界成为餐饮界的权威品鉴机构？

B2B企业覆盖各个行业、产品类型广泛，且专业性和针对性都很强，和B2C丰富有趣的内容相比，B2B的内容营销常常被冠以“过于无趣”，但我们依然能回味那些B2B领域闪闪发光的经典案例 。

 

米其林做轮胎的时候，没有按照轮胎的使用材料、制作工艺、耐高温等传统思路去宣传自己的产品质量好。米其林的逻辑很简单：跳出产品本身，从场景的角度思考，让产品形象丰满起来。

 

轮胎出现在出行场景，如果汽车旅行这一概念能够流行开来，轮胎需求上升，那么他们公司生产的轮胎也就会卖得更好。为此他们编撰了《米其林指南》，将地图、餐馆、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的信息收集整理起来做成旅行攻略，内容还包含了更换轮胎的说明书，米其林轮胎就以这种含蓄又贴合场景的方式出现在大众的视野。就这样，一个不按常理出牌的营销策略，使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

图二：米其林轮胎内容营销案例

 

对轮胎制造商来说，其销售环节面对的是经销商，是典型的B2B销售模式，但产品使用者还是终端消费者。米其林轮胎通过内容营销传递信息、教育市场，占领消费者心智，从而提升品牌知名度和权威性，当消费者用到轮胎的时候，自然会想到米其林这个品牌，将其排在采购清单的前列，反向帮助经销商更好地售卖轮胎，最终让制造商获利。

 

三、新媒体下的B2B内容营销如何创造吸引力？

如果B2B企业开始进行内容营销，首先找到一个关键平台（微信、微博、博客、垂直网站等）。在中国，你可以想象潜在客户都在微信，这个月活用户超过10亿的超级APP，几乎可以覆盖你的受众群。

 

B2B企业的产品强调功能和客观指标，若是让平铺直叙的风格一以贯之，不仅不能在社交媒体渠道吸引新客户，长此以往甚至会让内容营销沦为产品功能说明书。由于社交媒体场景下的社交性和分享性，吸引这些用户的内容需要有趣味性、亲和力和场景感：

 

品牌人格化

B2B企业可与创造属于自己的IP，将品牌人格化。正如米其林的轮胎人，在2000年被评为“本世纪最佳标志”，通过可爱亲切的卡通形象，深入刻画在消费者心中。

 

丰富的内容表现形式

B2B企业依然需要严肃正统的内容向外展示行业专家的形象，诸如发布白皮书、趋势报告

等专业性较强的内容形式。还要让专业的内容“接地气”，使普通大众更易理解，借助图片、视频、音频等形式创造有趣的内容，让企业和产品更有亲和力。

 

有针对性的平台分发策略

创建自媒体分发矩阵和自己的品牌账号，当B2B企业制作好内容后，需要在不同的内容平台 吸引沉淀用户。

 

官网作为B2B企业内容营销的大本营，传递企业和品牌官方的信息；微信公众号被很多B2B企业视为“微官网”，更是主要的获客来源，其重要性不言而喻，内容兼具官方和社交感双重属性；类似微博和抖音等开放型社交平台，用户年龄小，追求新鲜感趣味性，所以B2B企业在这类型的平台做内容营销时，内容篇幅应短小精悍，注重高频次互动。

 

JINGdigital营销自动化技术的Webinar（视频直播）功能，可以帮助那些正在进行微信营销的B2B企业，把深奥的专业知识和产品功能更直观地展现；聊天机器人实现与用户交流，通过风趣、亲切的语言设定拉近B2B企业和用户的距离。

 

四、总结

对B2B企业来说，内容营销虽然在短期内无法带来肉眼可见的销量增长，但必须作为B2B市场营销的关键部分，在销售周期更长、决策者更多的营销和销售环境中发挥其培育和保留客户的作用，甚至演变成为上海花千坊。