行业纵横

什么是暂无意向线索（Cold Leads）？——销售线索失去意向的原因和唤醒策略

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过去十年，中国的互联网营销一直依靠着不断获取“流量”来拓展市场，将大比重预算花费在内容、活动、KOL、新媒体、广告等渠道的开拓上，以期在流量源头获取更多潜在客户。而近年来线上流量已成红海，尤其是从15年开始，获客成本越来越高（如图一）。如今，注重于转化已获得的销售线索，特别是暂无意向线索（Cold Leads），将有效提升企业的投资回报率和营销效率。

图一：中国市场获客成本不断增加

不仅仅是低价流量到达瓶颈的现状需要企业关注暂无意向线索，从公司经营方面来看，销售和市场部的活动都围绕着增长销售额来开展：当过去的销售额不尽人意或对未来的市场增长预测比较悲观，公司需要在短期内提高销售额的时候，唤醒销售不再联系的暂无意向线索往往是达到目的的最快方式。其他方式如投资产品线、招聘更多销售人员、拓宽更多渠道则需要更长的时间线和更高的成本，而唤醒暂无意向的销售线索，可以为这些周期更长的投资提供资金，为下一步长期销售额的增长打下基础。

唤醒暂无意向线索既有为了提升经营效率的必要，也有创造竞争优势的好处。根据Managing Sales Leads一书的作者Jim Obermayer：56%的销售线索在联系后的六个月内通常仍有购买需要；一年内，有购买需要的潜客会下降到35%。但这其中只有10%-25%的销售线索被跟进。制定跟进策略可以让企业在线索培育中获取先机。

暂无意向线索产生的两类根本性原因

广泛地来讲，销售线索丢失有两类原因：潜客的注意力分散或是供应商提供的解决方案与潜客的问题不匹配。

注意力分散可能的原因：
• 被竞争对手吸引过去了；
• 此项目的采购优先级不是最高，决策者被其他事项带走了注意力；
• 始终没得到供应商的详细介绍。

这种情况下，减少销售线索丢失的数量就很直截了当了——只要在他们离开的点设置提示和激励机制。

另一类原因，问题和解决方案之间的不匹配常常很难去修正。通常这是商业内在的问题。常见的例子有：
• 他们的预算不足以购买你的解决方案；
• 你的解决方案不足以满足他们想要的功能或方面；
• 两个公司间缺乏友好关系。

一般来说，因为注意力分散而造成的销售线索丢失在漏斗顶端更常见；因为问题和解决方案之间不匹配在底部更常见。可以利用你自己的数据来了解你丢失最多销售线索的阶段和原因。

图二：唤醒暂无意向销售线索

了解了暂无意向线索的由来后，我们可以用三个步骤来唤醒他们。
一、挑出最有希望的客户
对已存在客户购买行为的分析不仅可以识别谁“买的不够多”——甚至谁在购买竞品——还能识别没被联系的被忽略的销售线索。我们常常能从历史销售数据了解到激活休眠客户的很多机会。只选择三到五个最有希望的目标客户群体来进行唤醒，这一点非常重要。

二、为每个目标客群设计有针对性的项目
对这三到五个目标客群一一了解他们目前未满足的需求，比如更好的产品信息，更多的技术支持或是更多的交付选择。然后使用企业现有产品供应的现成元素来满足这些需求。这可能需要调整以下元素：价格、服务、交付渠道、销售手段或是联系频率。目标不应该是根本上的产品创新，而应该是为了适合客群特殊需要和期望，对现有产品或服务供应的再包装。设计一些与每个目标客群有关的有广泛影响力的项目。

三、彻底地执行——和追踪结果
为选择的项目进行快速试运行和紧密监测可以了解哪些项目有市场而哪些没有。选择一至二个有代表性的或重要的地区市场开始推行试行项目。如果产品或服务供应进行了再包装，确保给你的销售代表进行充分的培训。并不是每个试行项目都会成功，这没关系——但看起来有希望的试行项目为快速的、全公司的推广提供了充分根据。

最关键的是失败乃成功之母。成功的企业通常会测试三到六个试运行项目。太少的话，成功几率会很低，太多的话，会很难决定什么才是有用的。有更短的测试、学习和提高周期是最好的——别忘了要给每一个周期实施相应的计划和监测成果。