对于B2B企业而言，其获客增长主要来自于两个维度：新客户的获取和老客户的增值。这是B2B企业的系统工程，不是仅仅落在某个部门身上的指标。从一个营销漏斗的角度来看，从市场，到销售，再到已成交老客户的价值挖掘，每个环节都有拓新获客的可能性。本文将从B2B企业构建完整的营销获客体系与优化沟通工具，赋能销售拓新两方面带领大家分析B2B的方式方法。

 

构建完整的B2B精准获客营销体系

B2B企业的市场人正在努力吸引客户，通过各种营销渠道找到自己。B2B企业的市场获客方法主要包含4种：数字投放、内容营销、会议营销、目标客户营销（ABM）。

 

数字投放

B2B企业要不要搭建数字付费媒介矩阵，这个问题其实没有标准答案，因为每个企业的业务和商业模式不同。很多ToB企业的大客户贡献80%-90%的利润，属于强销售驱动。而有些企业的大客户贡献率较低，这时候腰部客户的价值就更为突出，数字媒介拉新作为重要的B2B精准获客手段，就占据了更加重要的地位。

 

目前根据当下B2B企业的拓新获客数据，来自搜索引擎的新线索仍然占据大多数。B2B企业直接获取线索的渠道确实选择不多，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找供应商信息，这个渠道就不能被放弃，企业能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。

 

由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个数字付费渠道都会更容易达到增长上限，所以企业要做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据反馈分析是否能够挖掘流量价格洼地。

 

内容营销

B2B企业获取客户注意的关键在于与客户建立真正且长久的信任，而内容和品牌传递出的价值是获取信任的基础。客户会在购买之前收集信息、体验产品，更全面也更理性，如此便是给了内容营销的机会。

 

严格意义上讲，内容就是B2B企业市场人需要反复打磨的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，都要策划一个相应的主题内容，并且根据这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样，才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销难点所在，但也是乐趣所在。

 

B2B企业除了有内容营销策略，有专门的预算和内部人力投入，有可衡量的投资回报率指标外，还需要发掘更多的外部KOL资源：可以是标杆客户，从已有客户中挖掘，直接开展合作；可以是相关领域的专业人士，通过项目合作的方式切入；也可以是相关合作媒体，需要一定的时间去观察、筛选和接洽。

 

然后将优质内容在搜索权重高的媒体渠道进行分发传播，形成多触点的互动，通过客户端做反向到达，形成多渠道的整合内容营销，所有内容价值都会左右客户对品牌的印象，进而影响最终的转化行为。

 

在B2B市场加速内卷下，天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频，成为了内容营销未来的趋势，贯穿在品牌营销、传播、销售、运营的各环节；在短视频平台，品牌内容正在变得素材化，多数短视频的产生，只需要简单切换场景、演员和台词即可，高效且有用。

 

会议营销

一直以来，会议营销以现场面对面推广产品及服务、直接获取高意向客户、快速建立连接沟通、推进成交、转化率高等特点，成为B2B精准获客的重要市场营销渠道之一。

 

B2B企业会议营销的效果是否能达到预期，往往与会议全流程的精细化、自动化、数字化管理有着密不可分的关系。如何将有吸引力的海报、会议内容通过多渠道推广传播？客户如何快速在线报名？如何自动提醒会议时间及到场路线？现场如何扫码签到？会后如何引导下载内容再次获客？会议的投资回报率如何准确评估？这些问题成为B2B企业能否玩转会议营销的关键因素。

 

传统线下会议营销效果量化非常隐性，当数字化手段出现，越来越多的企业选择这种务实且投资回报率明显的市场营销方式。B2B企业可以借助数字化手段升级原有的运营能力，为客户提供连贯且个性化的参会体验，在线收集客户需求，提供客户期待的营销方案，抓住活动后的客户热情，对高价值客户进行优先孵化，从而提高营销效率。

 

目标客户营销（ ABM）

目标客户营销与传统营销不同，会提前划定客户群，定向针对这些客户做营销。ABM这种方法适用于客单价比较高、目标客户体量比较大、评标和销售的流程比较长、决策比较复杂的公司，否则投入产出比很低。这个时候通过ABM可以帮助销售提高效率、降低建立关系的难度。所以，在目标的选取上，ABM的评选标准为大客户、能够获利、已有成功案例。

 

优化沟通工具，赋能销售拓新

B2B企业市场和销售人员在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。在这其中市场部与销售部需要相互赋能、深度协同。

 

若企业能够为销售部提供足够专业的销售工具，由市场部协助销售快速获取目标客户信息，那么销售自拓的效率也将大大提升。现如今，社交媒体已经改变了人们连接和沟通的方式，B2B企业要找到一个关键决策人的难度从某种意义上大大降低，但销售的嗅觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。

 

但同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面，如果可以将销售的个人信息与传播内容结合起来，客户可以添加销售的其他联系方式，销售可以实时收到客户注册报名后的跟进提醒，并可以在移动端查看完整的客户画像，人机结合完成不同场景下的个性化沟通，通过这样的模式，让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接，形成利益共同体，真正让销售感觉到公司整体资源的加持和赋能。

 

这几年的疫情迫使线下触点停摆，现今，如何积极沟通维护老客户、开拓渠道开发新客户，成为B2B营销人的迫切诉求。因而，在获客前，B2B企业应先构建完整的营销获客体系与优化沟通工具，赋能销售拓新，做好充足的准备以提高精准获客的效率。

 

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