如今，在中国本土市场，胸前印着大大的”中国李宁”字样，脚踩一双回力鞋，成为当下青年人彰显时尚与个性的标志，尤其在新疆棉事件爆发后，中国消费者纷纷自发抵制了涉身其中的国际品牌，转向国内品牌，尤其是00后消费者，越来越多地去选择国产品牌。根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》：中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。在中国年轻群体文化自信逐步上升的趋势下，国货品牌迎来无限市场潜力下的崛起时代。面对市场崛起，其品牌营销准备好了吗？

 

目前的国货品牌营销仍面临许多痛点，首先是流量的价格日益增长，例如完美日记就陷入了为流量平台“打工”的运营怪圈。财报显示，2020年全年，完美日记母公司逸仙电商营业收入为52.3亿元，但净亏损却高达26.9亿元。收入上涨超过7成也未能覆盖住其高额亏损，这与完美日记在营销投入的无节制剧增脱不开关系。许多国货平台在初期，都会将运营成本大量花费在营销投放或者广告覆盖上，但是往往未能露出赛道的水面。公域池子的流量是有限的，进场的品牌越来越多，流量的价格自然也会往上走，这也导致国货品牌在公域流量投放上相互消耗过多。

 

其次，在年轻人成为市场消费主体之后，品牌应该如何快速找到适合的品牌定位，实现成功的内容营销？“不以出身论品牌”已经成为当下年轻人选购产品的新常态，而国潮之风兴起和多种形式的内容营销已经让国货成为构建年轻人潮流文化的重要元素。但并不是只要一味迎合中国文化的就是适合本品牌的，消费者个性化的审美和偏好并不能一概而论，所以如何为消费者提供个性化的信息，成为品牌营销首要考虑的因素。

 

为了解决以上痛点，国货品牌营销应该如何做？

 

一、内容精准推送

随着内容的生产和消费从中心化的微博、公众号扩散至门槛更低的小红书、抖音，KOC 接替KOL成为内容营销领域的新生力量，说明了内容营销正从 KOL 不断下沉和泛化，从投放角度来看，有效的流量触点数量还在不断增加。那么，品牌营销如何通过越来越多的触点精准触达目标客户？

 

品牌需要做的就是，加大对品牌个性化互动和精细化用户运营的投入，在不断拉新的基础上，利用品牌积累的“群众基础”，搭建一站式的私域生态，去更好地服务消费者。通过私域生态（微信）自有的用户信息集成，为品牌的每个粉丝生成一个完整的用户画像，通过分析其个人档案以及其在公众号的行为来构建个性化触达的基础。

 

二、构建社区文化

图1: 中国李宁开创的国潮风尚（图片来自李宁官网）

 

过去几年，李宁将运动服扩展到了运动之外，并开创了国潮的先河。该公司的战略“单一品牌，多类别，多元化渠道”已被证明是打入中国蓬勃发展的时装零售市场的有效途径。根据李宁发布的2020年年度报告，其净利润去年增长了13.3％，达到2.613亿美元（17亿元人民币），甚至比疫情前增长更多。究其原因，就是他们越来越重视新颖性和品牌社区。

 

篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活，是李宁目前聚焦的五大品类。“什么运动装备都做”是各种运动品牌商的特点。在过去资讯尚不发达的时候，消费者一旦形成了品牌观念，那么往往会对品牌产生依赖。换句话说，如果认李宁的牌子，那么从篮球、网球到高尔夫球，可能都会选择李宁商品。然而现在，消费者很容易从搜索引擎、社交网络中了解到，哪些品牌在哪些领域是专业的。随着消费者对体育用品的专业度越来越高，全品类通吃反而成为了误导消费者的原因。因此，李宁减少品类，专注五大品类商品的策略，一来可以收缩战线，节约成本，将研发、营销的经费花在刀刃上。二来，专注耕耘这五种品类，在五种品类的资深爱好者社群之间形成良好的品牌口碑，强化李宁的专业形象。通过注重这种方式与当今年轻的休闲服装购物者产生了共鸣。

 

对于名不见经传的新国货来说，品牌营销的效果可谓立竿见影，可以全方位“围剿”年轻人的社交娱乐平台，快速收割一批批的年轻消费者。但是营销这个“武器”，一旦拿起就很难放下，品牌接下去要做的是如何去升级这些武器，而不是在武器卷了刃时，还要硬着头皮去用。

 

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