2021年，企业如何提高MarTech营销技术栈的效用？

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作者:Yi ZHANG

阅读时长:6分钟2021年01月15日2019年，MarTech在国内进入早期探索阶段，然而2020年受到疫情影响，线下营销转移到线上，迫使更多品牌选择从线上开始布局营销技术栈。根据Gartner的研究，2020年由于业务收入的削减，众多公司的营销技术栈预算吃紧。本文将带大家回顾2020年MarTech营销技术的使用状况，分析品牌应当如何在接下来的一年里提高MarTech营销技术栈的效用。在疫情扩散之初，营销技术在各公司的预算中仍旧是一笔重要的开销。然而从2020 Gartner Marketing Technology Survey的调研结果来看，由于疫情带来的损失，接近60%的数字营销人员希望适度减少MarTech预算。 MarTech营销预算的降低恰恰处在对于绝大多数企业而言其MarTech营销技术栈仍旧亟待完善健全的重要节点上。研究表明，营销人员只利用了所购买的营销技术栈功能的58%，这个概率自2019年以来一直保持稳定。倘若营销人员对于公司投资购买的MarTech工具或插件没有做到充分利用，则构成了对其他项目资源的一种潜在性掠夺。66%参与Gartner调查的营销人员都表示团队面临着疫情带来的MarTech投入减少，而且已经推迟了至少一项前期持续使用的MarTech产品的续费购买。 Gartner的高级分析总监Benjamin Bloom表示，“MarTech产品的低使用率对于品牌来说存在着很大的风险，特别是会引发相关预算的削减。而大部分面临营销预算削减的公司也恰恰因为MarTech营销技术栈的低使用率而困扰，这就构成了一个营销技术取用的恶性循环。” Gartner研究还验证，30%的营销人员已经开始着手对其营销技术栈进行彻底检修整改，而在实施预算削减的公司中，只有25%进入了MarTech营销技术栈的整改流程。盲目自信可能会隐藏MarTech遗珠受调研者表示，增加企业的MarTech营销技术投入是为了在疫情期间，其他品牌都在缩减相关预算的情况下抓住机遇，获取增长的主动权，从而在竞争中遥遥领先。总体来看，81%的受调研者表示目前其公司的营销技术栈在达成组织业务目标的层面上是行之有效的。这种与其品牌营销技术栈使用率低的现实相脱节的自信进一步暗示着资源的增加可能仅仅会使问题更加严重。一个原因是，营销人员更加注重增长，反而会容易忽略一些暗藏的隐患。许多公司对自身营销技术栈使用情况和达标情况保有错误的自信与乐观，并且这种自信将成为阻碍关键业务革新的重要阻力。营销人员更偏好使用集成的技术套装Gartner研究还发现了一个惊天大反转：2019年被普遍偏爱的“最佳单项”MarTech营销技术栈部署方式（由一种MarTech主导，其他功能弱化成为辅助的模式），在2020年已经被“将企业选中的MarTech模块打包为集成技术套装”的方式取代，有59%的营销人员偏向后者。采取“最佳单项”方式的公司事实上早已清楚自身对于MarTech运营以及将多种营销解决方案融汇贯通的整合营销技术人才有着明确需求。采取“最佳单项”方式的受调查者往往比采用集成技术套装的受调查者拥有更高的MarTech技术栈使用率。然而，相比于偏向“最佳单项”的前者（74%），后者中有84%表示其公司的营销技术栈达成了业务目标。提高MarTech效用的四个方法为了更好地利用MarTech的资金和资源，并降低未来预算削减的风险，营销技术人员需要将目光放在提高敏捷性、协调性和集成度上来，以便于提高营销技术栈的使用率和效果。 1）定期审计营销技术栈的运转状况定期审核营销技术栈的部署和使用状况以达到对团队内营销技术栈使用程度进行评估的目的。根据评估结果，探索消除低使用率工具的方法（两个方面——提高边缘工具的使用率或在确定无需求后终止对边缘工具的续费购买），或加速新解决方案的推进。对于面临着预算吃紧问题的团队来说，营销技术栈的使用程度在方方面面都捉襟见肘，难以提升，然而不在根源上解决这一问题，往往又意味着预算的进一步缩减。最适合品牌业务的供应商筛选——“最佳单项”或集成技术套装市场总监需要着眼于长期利益，寻找到集成套装所宣称的简便性与“最佳单项”模式潜在的集成难度之间的利益均衡点。要做到这一点，甚至需要头部的MarTech供应商在“最佳单项”的基础上进行业务的优化。需要注意的是，使用上述较为细致的评估指标的前提是：品牌已经确定好哪些供应商能够为自己提供足够业务价值的功能和特质。多团队协作——对抗集成和使用率的挑战加强对已有的、可得的内部资源的利用以面对人才招徕和培训方面的挑战，如借助IT技术、外部合作伙伴或MarTech集成服务商来帮助企业更快地提升新技术的使用方式并掌握用例。采取敏捷的方法通过践行“敏捷”的方法论来快速适应高速变化的业务需求并将资源的浪费降到最低。类似于“sprints”(短时间跨度的多周期工作任务)以及POC测试（Proof of concept，即针对用户提出的具体需求进行的验证性测试）的方法就能够有效地放大MarTech的敏捷性。以上就是关于新的一年企业如何提高MarTech营销技术栈的效用的一些分享了，如果您对营销自动化、SCRM、实时数据追踪工具感兴趣的话，欢迎填写下方表单获得体验机会！

2019年，MarTech在国内进入早期探索阶段，然而2020年受到疫情影响，线下营销转移到线上，迫使更多品牌选择从线上开始布局营销技术栈。根据Gartner的研究，2020年由于业务收入的削减，众多公司的营销技术栈预算吃紧。本文将带大家回顾2020年MarTech营销技术的使用状况，分析品牌应当如何在接下来的一年里提高MarTech营销技术栈的效用。

在疫情扩散之初，营销技术在各公司的预算中仍旧是一笔重要的开销。然而从2020 Gartner Marketing Technology Survey的调研结果来看，由于疫情带来的损失，接近60%的数字营销人员希望适度减少MarTech预算。

MarTech营销预算的降低恰恰处在对于绝大多数企业而言其MarTech营销技术栈仍旧亟待完善健全的重要节点上。研究表明，营销人员只利用了所购买的营销技术栈功能的58%，这个概率自2019年以来一直保持稳定。倘若营销人员对于公司投资购买的MarTech工具或插件没有做到充分利用，则构成了对其他项目资源的一种潜在性掠夺。66%参与Gartner调查的营销人员都表示团队面临着疫情带来的MarTech投入减少，而且已经推迟了至少一项前期持续使用的MarTech产品的续费购买。

Gartner的高级分析总监Benjamin Bloom表示，“MarTech产品的低使用率对于品牌来说存在着很大的风险，特别是会引发相关预算的削减。而大部分面临营销预算削减的公司也恰恰因为MarTech营销技术栈的低使用率而困扰，这就构成了一个营销技术取用的恶性循环。”

Gartner研究还验证，30%的营销人员已经开始着手对其营销技术栈进行彻底检修整改，而在实施预算削减的公司中，只有25%进入了MarTech营销技术栈的整改流程。

盲目自信可能会隐藏MarTech遗珠

受调研者表示，增加企业的MarTech营销技术投入是为了在疫情期间，其他品牌都在缩减相关预算的情况下抓住机遇，获取增长的主动权，从而在竞争中遥遥领先。总体来看，81%的受调研者表示目前其公司的营销技术栈在达成组织业务目标的层面上是行之有效的。这种与其品牌营销技术栈使用率低的现实相脱节的自信进一步暗示着资源的增加可能仅仅会使问题更加严重。一个原因是，营销人员更加注重增长，反而会容易忽略一些暗藏的隐患。许多公司对自身营销技术栈使用情况和达标情况保有错误的自信与乐观，并且这种自信将成为阻碍关键业务革新的重要阻力。

营销人员更偏好使用集成的技术套装

Gartner研究还发现了一个惊天大反转：2019年被普遍偏爱的“最佳单项”MarTech营销技术栈部署方式（由一种MarTech主导，其他功能弱化成为辅助的模式），在2020年已经被“将企业选中的MarTech模块打包为集成技术套装”的方式取代，有59%的营销人员偏向后者。

采取“最佳单项”方式的公司事实上早已清楚自身对于MarTech运营以及将多种营销解决方案融汇贯通的整合营销技术人才有着明确需求。采取“最佳单项”方式的受调查者往往比采用集成技术套装的受调查者拥有更高的MarTech技术栈使用率。然而，相比于偏向“最佳单项”的前者（74%），后者中有84%表示其公司的营销技术栈达成了业务目标。

提高MarTech效用的四个方法

为了更好地利用MarTech的资金和资源，并降低未来预算削减的风险，营销技术人员需要将目光放在提高敏捷性、协调性和集成度上来，以便于提高营销技术栈的使用率和效果。

1）定期审计营销技术栈的运转状况

定期审核营销技术栈的部署和使用状况以达到对团队内营销技术栈使用程度进行评估的目的。根据评估结果，探索消除低使用率工具的方法（两个方面——提高边缘工具的使用率或在确定无需求后终止对边缘工具的续费购买），或加速新解决方案的推进。对于面临着预算吃紧问题的团队来说，营销技术栈的使用程度在方方面面都捉襟见肘，难以提升，然而不在根源上解决这一问题，往往又意味着预算的进一步缩减。

最适合品牌业务的供应商筛选——“最佳单项”或集成技术套装

市场总监需要着眼于长期利益，寻找到集成套装所宣称的简便性与“最佳单项”模式潜在的集成难度之间的利益均衡点。要做到这一点，甚至需要头部的MarTech供应商在“最佳单项”的基础上进行业务的优化。需要注意的是，使用上述较为细致的评估指标的前提是：品牌已经确定好哪些供应商能够为自己提供足够业务价值的功能和特质。