回顾2020年，我们看到许多内容营销赋能下产生或取得巨大成功的品牌。这些一刷即过的短视频信息流，抓住读者碎片时间的图文内容，都旨在吸引消费者的注意力。因此，不管是提升外在，还是修炼内在，内容营销成为品牌与消费者进行沟通的利器。接下来，通过几个内容营销经典案例，我们来预测一下2021年内容营销会往哪些方面衍生发展？

 

内容营销强化品牌驱动

随着消费的社交化，社交媒体不再只是一个社交工具，而逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。内容营销越来越能驱动品牌营销竞争力。

 

例如，现在每年年末用户的个人年度盘点成为各大平台的必争之项，在2020年最后几天里，网易云音乐的年度听歌报告从一众年终总结中脱颖而出，在社交媒体上引起大规模刷屏，网易云音乐通过这种报告，分享个性化的年度歌单、用户画像分析，成功抢夺了用户们的注意力，大大扩散了网易云在音乐流媒体平台上的影响力。这种品牌驱动也就是心智占领，像茅台、苹果，这些品牌甚至成为了很多人的品牌信仰，在选择同类产品时，会毫不犹豫的选择这些品牌。

 

头部平台自建生态闭环，媒体逐步渠道化

目前头部的社交平台都在加速自身的闭环生态搭建，试图在站内完成流量变现，社交、短视频、电商平台之间的界限逐渐模糊，从收看到购买都可以一步实现。在2021年品牌的内容营销会越来越偏向于自身的营销闭环生态，在站内推送优质内容去影响用户的购买决策。

 

图1：中国首家「可口可乐」商店小程序在 12 月 22 日正式开业

 

2020年12月22日，可口可乐正式开启其中国首家「可口可乐」商店小程序，店内提供多达400多个SKU的可口可乐品牌周边及品牌衍生品。此外，店内还有福袋以及限量礼盒出售。为宣传此次商店开业，可口可乐还发起「快乐畅爽大使出道计划」互动内容，来吸引更年轻多元的消费者，用户完成对应的答题就能领取答题奖励。从发布内容引流至商店小程序，再到用户互动，来培育用户活跃度，这些营销活动都是在其微信平台下实现的。那么对于B2B企业而言，企业们如何建立自己的线上营销闭环？

 

图2: JINGdigital基于微信的线上营销闭环的4个模块

 

相较于B2C企业，B2B企业对于内容营销专业度的要求更高，考虑到B2B行业对潜在用户群的精准度要求更高，B2B企业在内容营销上应该用企业官方微信作为核心，来承接所有企业对外的引流渠道。通过在搜索引擎、线上直播和线下活动等渠道投放带追踪参数的二维码，能低本高效地将潜在客户引流到官微。在引流至企业私域流量池后，JING平台提供的自动化营销功能，可以追踪客户在企业的官网、官微、小程序、H5活动网站等不同平台的行为数据，并自动归集到客户画像中。同时，JING平台的客户旅程工具，可以自动根据客户的特征行为，提供客户感兴趣的内容。

 

内容营销精细化发展

产品营销聚焦细分市场，差异化定位全新的消费场景，同样，内容营销也开始往精细化发展。传统品牌和新消费品牌具有不同的特点。传统品牌更加大众化，多数聘请明星代言，媒体投放渠道广，其覆盖线下及广告电视等渠道，极具中心化特点，品牌历史悠久，大多为世代传承。

 

而对于那些新消费品牌来说，线下投放高昂又不精准的投放可能会大大增加营销成本，所以这些品牌会更加强调设计感，差异化定位细分市场，产品具有创新性，酷爱联名，并符合 Z 世代个性化消费观，强调特立独行的生活态度，且重视与消费者的沟通，向其传递有温度的品牌理念。例如网红小家电摩飞，专注小而美赛道，在众多社交平台中，其选择了目标客户年轻女性较多的小红书平台，通过小红书的场景营销引发用户的口碑传播、微博的美食大V测评推荐及KOC种草扩大了品牌知名度，直观生动展示产品性能，掀起新一轮购买热潮。

 

以上，就是从几个内容营销经典案例中可以总结出来的2021年内容营销的三大趋势，内容营销将会在2021年对品牌营销发挥巨大的作用，并且在内容上针对不同的消费群体更加个性化、定制化，未来的内容营销赛道势必会更加精彩，让我们拭目以待。